Mis siempre-tan-atentos-y-colaboradores colegas me hicieron llegar el posteo de un blog que propone a base de varios ejemplos analizar la evolución del storytelling, pasando por el storydoing y el storyliving.
Me sonaba conocido… a algo me hacía acordar… y claro. Así, casi tal cual, es como Vector C -la consultora especializada en Comunicación Interna para la cual trabajo- piensa a la Comunicación Interna según la Escala de Internalización® de los mensajes. Si bien en este blog se plantea una forma resumida (decir, hacer, vivir), es muy similar a lo que la consultora propone a la hora de hacer circular un mensaje en la empresa (darlo a conocer, hacer que se recuerde, facilitar su comprensión, propiciar una buena actitud frente al mismo, generar el comportamiento deseado y establecer, con el tiempo, un hábito). Así que, como estamos 100% alineados, ¡lo comparto aquí! Porque el storytelling (y living, y doing) también es un recurso para hacer Comunicación Interna.
¿El storytelling quedó obsoleto?
“El storytelling es el arte de comunicar contando historias. Una buena historia hace que un mensaje directo, poco interesante y fácil de olvidar sea muy interesante y recordable: el mensaje se hace más potente”. Así define el artículo al storytelling, y en la misma definición aparecen dos de nuestros primeros escalones: el conocimiento (para que le presten atención a mi mensaje, este debe ser interesante) y la recordación (que se logra, de acuerdo a nuestra metodología, por repetición).
Sin embargo, según el autor, la técnica del storytelling tiene algunos problemas: ya no es un punto de diferenciación, y puede llegar a saturar y a molestar que la marca hable tanto de sí misma. ¿Y qué dice nuestra metodología al respecto? Que el principal problema a evitar dentro de la etapa de la recordación es la saturación. ¡Qué bueno cuando nos entendemos! Aquí quisiéramos, sin embargo, hacer una aclaración importante: no pensamos que los primeros dos escalones de la escala de internalización hayan quedado obsoletos, sino que tienen sus limitaciones, ya que con ellos solamente podemos quedarnos en el plano de la razón.
Una solución intermedia
Propone el artículo en cuestión, entonces, una posible alternativa: pasar del “contar” al “hacer”. Del storytelling al storydoing. En palabras de quien lo escribió, “se pasa a comunicar a través de la acción (…) para que la gente haga su propia historia”. De esta forma, en lugar de describir de qué se tratan los servicios o productos que la empresa ofrece, estos se crean por utilidad (es decir, se comunica mediante la acción de crear un producto que sea útil al público y demandado por la audiencia), donde la historia ya no queda en el plano de lo narrado, sino que pasa a ser real.
En paralelo con la metodología de Vector C, cuando queremos que un mensaje llegue verdaderamente, es necesario sí o sí pasar a la acción. No basta con quedarnos en la palabra contada, sino que hay que involucrar a nuestros interlocutores para que tengan una actitud positiva frente a aquello que les estemos queriendo decir, ya que no tenemos un objetivo racional a esta altura (comprensión o recordación) sino que se trata de uno emocional; queremos que el público se involucre. Y lo más importante para apelar a la emoción es generar una vivencia. Sin embargo, es posible ir un poquito más profundo.
Storyliving: ¿el paso definitivo?
Plantea el autor ir un paso más allá y ya no solo crear herramientas para mejorar las experiencias de las personas, sino también compartir estas experiencias con el público. ¿Por qué? Porque la gente recuerda mejor las experiencias que los discursos; confía en aquellas historias que inspiran y que impactan en la realidad, en las causas que le importan a la gente. Se trata de creencias compartidas.
Ya no es lo que te cuento, ni lo que hago, sino “lo que vivo contigo”.
Y, llegado al plano de la vivencia, los esfuerzos comunicacionales ya no son tan necesarios, porque serán (ya en el ámbito de la empresa) los propios colaboradores quienes encarnen el mensaje con sus acciones diarias. Sin embargo, para que esto suceda, es necesario comenzar por el ejemplo de los niveles de conducción (ellos también deberán “vivir contigo” aquello que te propongan hacer), y que el entorno sea propicio al hábito que se quiera generar.
Sea cual sea el nivel de la Escala de Internalización en el que estemos parados, es muy importante entender cuál es nuestro objetivo comunicacional. ¡De eso dependerá la estrategia a utilizar!
*Artículo escrito para Vector C España, publicado en mayo de 2018.
El presente pudo haber sufrido leves modificaciones respecto de dicha publicación.
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